Durante campañas como Black Friday, Navidad o Hot Sale, millones de consumidores adquieren productos que no estaban en sus planes de compra, debido a factores emocionales y cognitivos que influyen en la decisión de compra, más allá de la necesidad real o la oportunidad económica.
Según un estudio de Google/Ipsos, 6 de cada 10 consumidores esperan deliberadamente las temporadas de descuentos para realizar compras, lo que refleja que estas fechas activan un estado mental de “solo por hoy” que condiciona la decisión antes de una evaluación racional del producto.
El gasto privado de los hogares creció 7,2 % en agosto de 2025, mientras que el consumo representa cerca del 61 % del producto bruto interno (PBI), según BBVA Research. Este estudio también señala que las estrategias de marketing basadas en urgencia o descuentos fomentan compras no planificadas, donde la emoción, la anticipación y la percepción de oportunidad pesan más que la necesidad.
Desde la neurociencia, se explica que estímulos como descuentos, temporizadores o frases como “últimas unidades” provocan la liberación de dopamina, generando una sensación de recompensa y satisfacción inmediata. Sin embargo, cuando la compra no fue consciente, puede generar posteriormente culpa o estrés financiero.
“La compra activa un ciclo emocional: primero hay euforia, pero si no se justifica o genera endeudamiento, aparece el arrepentimiento. Cuando este ciclo se repite, el consumo puede convertirse en una forma de regular emociones”, explicó el especialista en neurociencia del consumidor Martín Diez, de BIU University.
Entre los principales detonantes que utilizan las estrategias comerciales destacan la urgencia (“Tiempo limitado”), la escasez (“Quedan pocas existencias”), la comparación de precios, los mensajes emocionales (“Te lo mereces”) y la prueba social mediante opiniones o tendencias.
“Ninguna decisión es completamente racional. En estas fechas, el miedo a perder una oportunidad pesa más que la necesidad real”, agregó el especialista.
El comportamiento del consumidor peruano durante la temporada navideña también refleja este patrón. De acuerdo con proyecciones de BBVA Research y datos de Google, el gasto navideño en el país alcanzó alrededor de S/ 1,200 millones, con un ticket promedio de S/ 926 por persona, destinado principalmente a regalos para niños.
Sin embargo, en la campaña de 2023, las proyecciones mostraron una reducción del gasto, debido al contexto de desaceleración económica y la cautela de los hogares ante el reconocimiento oficial de la recesión.
Para evitar decisiones impulsivas, Diez recomienda tres prácticas simples:
- Detenerse 60 segundos antes de comprar y preguntarse si realmente se necesita el producto.
- Identificar el detonante emocional (aburrimiento, ansiedad o presión social).
- Aplicar la regla de las 3R: reducir, reusar y reciclar.
Finalmente, el especialista subrayó que comprender la psicología del consumo permite fortalecer la salud financiera y el bienestar emocional, además de fomentar un marketing responsable.
“El marketing ético no busca que las personas compren más, sino que compren con sentido. La línea está en generar valor, no dependencia”, concluyó.
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(FIN) NDP/JAM