Por: Nayely Angulo de la CruzLa inteligencia artificial (IA) generativa ha dejado de ser una simple herramienta tecnológica para convertirse en el motor de un cambio estructural profundo en la comunicación digital y el marketing. Hoy en día, las marcas tienen el poder de producir contenido audiovisual a una velocidad y un costo que hace apenas unos años parecían imposibles. Sin embargo, esta hiperproducción plantea interrogantes críticas: en un mar de contenidos automatizados, ¿cómo se protege la autenticidad, la creatividad y la reputación corporativa?
Para Rodrigo Zúñiga Osores, Director de Newlink Perú, no estamos ante una tendencia pasajera, sino frente a un "cambio estructural profundo" que reconfigura los procesos operativos y nos exige dejar de usar las normas del pasado.
Históricamente, la producción audiovisual dependía de una cadena rígida y costosa que abarcaba locaciones, casting y rodaje. Hoy, la IA permite pasar de una idea a un prototipo visual en cuestión de horas, logrando volumen a escala y capacidad de adaptación en tiempo real.
Marcas como Samsung implementan esta tecnología para enriquecer sus campañas y hacer realidad las ideas que tienen para demostrar la capacidad de sus productos a los consumidores. Adriana Arce, Gerente de Marketing de Consumer Electronics en Samsung Perú, explicó que la campaña "La Mejor Visión del Juego" recreó, mediante inteligencia artificial, atajadas icónicas de su embajador local, Pedro Gallese para una producción que ya circula en redes sociales y televisión.
"La creación de las atajadas con
IA permite amplificar la creatividad y generar experiencias visuales sorprendentes", dijo. La IA también contribuye a crear las experiencias que las marcas buscan ofrecer a sus usuarios, asímismo, recrear estas jugadas mediante una producción tradicional habría supuesto una mayor inversión de tiempo y recursos.
A ello,
Carlos Vera, comunicador audiovisual y docente de publicidad en la USMP, señaló a la Agencia Andina que la inteligencia artificial está siendo una tendencia global en las marcas y permite
optimizar tiempos en procesos que anteriormente eran mucho más complejos o demandaban una gran inversión
de recursos.
El desafío de la creatividad: ¿puede la tecnología emocionar?
Con la democratización de la IA, una pequeña startup puede lograr el mismo nivel de sofisticación visual que una gran corporación. Ante esto, surge una pregunta clave: ¿Está la IA reemplazando la creatividad humana?
La respuesta de los especialistas es unánime, la IA es una herramienta, no un reemplazo del criterio profesional. Zúñiga señala que los modelos de IA son excelentes para seleccionar respuestas dentro de lo ya conocido, pero el acto creativo genuino, aquel que explora lo incierto y audaz, sigue siendo esencialmente humano.
Por su parte, Vera advierte que "cuando se busca transmitir emociones auténticas, capturar interacciones humanas reales o representar con precisión determinados contextos, la grabación tradicional sigue siendo fundamental". Un uso estratégico de la IA requiere un buen guion y storytelling. Vera cita el caso del Ministerio de Vivienda del Perú, que empleó una estética generada por IA inspirada en Star Wars. En este ejemplo, la tecnología no fue el mensaje, sino un recurso para fortalecer una narrativa.
Autenticidad y control de reputación
En el contexto actual, la creación de videos mediante
inteligencia artificial ya no es exclusiva de las grandes marcas, sino una capacidad al alcance de prácticamente cualquier creador. Si bien esta democratización representa una oportunidad para la innovación, también incrementa el riesgo de perder el control sobre la
identidad de marca. Zúñiga define a la IA como un "espejo" que, si se utiliza de forma genérica o poco transparente, puede convertir a una marca en un meme de manera muy rápida, haciéndole perder su verdadera identidad. Así, el valor diferencial no estará en quién use inteligencia artificial, sino en quién logre combinar esta tecnología con creatividad, criterio humano y una estrategia de comunicación coherente.
Franco Balza, CEO de Cambal Comunicaciones, ilustra
los riesgos de reputación con el caso de Pepsi y Pep Guardiola. "Demuestra que hoy un contenido creado fuera de una empresa puede alcanzar un nivel de calidad suficiente para que muchas personas lo confundan con una campaña oficial", sostuvo. Un video hiperrealista, generado por terceros mediante IA, jugó con el parecido entre el nombre del entrenador y la marca, alcanzando millones de visualizaciones sin ser una campaña oficial.
Por otro lado, también han circulado videos creados por usuarios que promocionaban productos inexistentes de Tesla, como el supuesto “Tesla Phone” o anuncios cinematográficos del Cybertruck que nunca fueron producidos por la compañía. Del mismo modo, piezas virales como “Harry Potter by Balenciaga” recrearon a los personajes de la famosa saga como modelos de alta costura utilizando la estética característica de la marca de lujo, alcanzando millones de visualizaciones en redes sociales sin participación de la empresa.
¿Qué riesgos enfrenta una marca ante un contenido viral creado por terceros?
- Confusión masiva: El público le atribuye a la empresa mensajes o imágenes en las que nunca participó, obligándola a dar explicaciones.
- Uso indebido de imagen: Genera la falsa impresión de que existe un vínculo comercial autorizado con figuras públicas.
- Dilución de la identidad: A largo plazo, la audiencia tiene dificultades para reconocer qué contenidos representan verdaderamente los valores de la organización.
Estos ejemplos reflejan una nueva realidad para las áreas de comunicación y marketing, debido a que, no solo compiten por captar la atención de las audiencias, sino también por mantener el control de su identidad en un entorno donde cualquier usuario puede producir contenidos capaces de confundirse con publicidad oficial.
Para mitigar esto, Balza recomendó un monitoreo digital constante de la reputación de la marca o entidad, y
canales oficiales reconocibles. Además, resalta la importancia de transparentar el uso de la IA para evitar que el público sea inducido al error, ya que una reputación sólida es la mejor defensa.
El futuro de la comunicación de marca
Si miramos hacia el futuro, todo apunta a que la industria adoptará un modelo híbrido. Zúñiga pronostica que las producciones tradicionales mantendrán su lugar privilegiado para las "grandes narrativas emocionales" y la gestión de crisis,
mientras que la IA dominará la personalización dinámica y el "contenido siempre activo" del día a día. No obstante, una marca que cuente con una estrategia sólida podrá aprovechar las ventajas de la inteligencia artificial para ofrecer experiencias más inmersivas y personalizadas, tal como buscó Samsung en su campaña, sin dejar de lado el valor de las producciones tradicionales.
Al final, la clave del éxito ha cambiado. "Generar contenido ya no representa, por sí solo, una ventaja competitiva", agregó Balza. En opinión de los entrevistados, el verdadero valor ya no reside únicamente en producir contenido, sino en interpretarlo estratégicamente y utilizar la inteligencia artificial como una herramienta al servicio de la creatividad y los objetivos de comunicación. El reto para los comunicadores será aprovechar la velocidad que ofrece esta tecnología sin delegar en ella el criterio estratégico que permite diferenciar el contenido valioso del simple ruido digital.
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JRA
Publicado: 29/6/2026