El bienestar viene ocupando un espacio mayor entre las prioridades de consumo, pero su presencia en las decisiones de compra tiene distintos matices. Hay personas que modifican activamente sus hábitos, otras que incorporan cambios de manera gradual y un grupo menos involucrado con este tipo de decisiones. Para las empresas, reconocer esas diferencias puede ser relevante al momento de definir productos, mensajes y propuestas de valor.
En Perú, el estudio “Decodificando el bienestar”, de Worldpanel by Numerator, identificó tres perfiles según sus hábitos de alimentación y estilo de vida: 39.5% de los consumidores mantiene una actitud activa frente a su salud, 31.4% se ubica en un nivel moderado y 29.1% presenta una posición más pasiva. El análisis también encontró algunas barreras en la compra de alimentos y bebidas envasados: 42% de los shoppers desconfía de que las opciones presentadas como saludables realmente lo sean, mientras que 31% menciona su mayor precio y la escasez de ofertas.
“Hablar de bienestar como si todos los consumidores buscaran lo mismo puede llevar a decisiones equivocadas. La empresa necesita entender qué beneficio reconoce cada público, qué tan relevante resulta para su vida cotidiana y si realmente influye en su decisión de compra”, señala Willard Manrique, CEO de Grupo Crosland y especialista en Dirección Comercial.
El fenómeno también empieza a extenderse más allá de la alimentación. El informe State of the Consumer 2026, de la consultora McKinsey, observa entre los mercados estudiados una concepción más amplia de la salud y el bienestar, que incorpora aspectos como el sueño, el estrés, la función cognitiva o la salud digestiva. Esto abre posibilidades para categorías que antes podían tener una relación menos directa con este tipo de necesidades.
A partir de ello, Manrique plantea cinco aspectos que las empresas podrían revisar en sus estrategias comerciales:
1. Entender qué significa bienestar para cada categoría. La relación con el bienestar puede variar según el producto o servicio. En algunos casos estará asociada con alimentación; en otros, con descanso, comodidad, cuidado personal, practicidad o manejo del estrés. Antes de sumar atributos, conviene evaluar qué necesidad tiene sentido para la categoría y para el público al que se dirige.
2. Evitar tratar al consumidor como un solo segmento. Los datos peruanos muestran distintos grados de involucramiento con la salud. Una propuesta pensada para alguien que busca activamente información y modifica sus hábitos puede no resultar igual de relevante para una persona menos involucrada. Esta diferencia puede influir en el portafolio, la comunicación y los canales elegidos.
3. Evaluar cuánto valor genera el atributo. Incorporar un nuevo beneficio puede elevar costos sin que necesariamente aumente en la misma proporción el valor percibido. Antes de trasladarlo al precio, conviene revisar si el consumidor entiende ese atributo, lo considera relevante y encuentra una razón suficiente para elegirlo frente a otras alternativas.
4. Revisar el portafolio antes de extender la tendencia a toda la oferta. El mayor interés por el bienestar puede justificar nuevas propuestas en determinadas categorías o segmentos, pero no necesariamente una reformulación general. Probar formatos, beneficios o productos específicos permite observar la respuesta del mercado antes de realizar cambios de mayor alcance.
5. Dar sustento a la promesa. La desconfianza registrada entre los consumidores peruanos sugiere que las afirmaciones vinculadas con salud o bienestar necesitan ser claras y comprensibles. La información disponible, las características del producto y la experiencia de consumo deberían guardar coherencia con el beneficio que se comunica.
“Una tendencia puede abrir una oportunidad, pero no reemplaza el análisis comercial. La pregunta no es cómo hacer que todo el portafolio hable de bienestar, sino en qué productos o segmentos esta necesidad puede aportar valor a una propuesta que ya resulta relevante para el consumidor”, sostiene Manrique.
Aunque la salud y el bienestar tienen una importancia creciente entre los consumidores estudiados, alrededor del 8% los menciona entre sus principales categorías para darse un gusto, según McKinsey. La consultora interpreta este resultado como una señal de que el bienestar puede estar funcionando más como una prioridad cotidiana que como un gasto extraordinario.
El dato también aconseja cierta cautela al interpretar el fenómeno. Un mayor interés por el bienestar no implica necesariamente que otros atributos pierdan importancia. Precio, funcionalidad, conveniencia y confianza pueden seguir interviniendo en la decisión. Para las empresas, el espacio de oportunidad dependerá de qué tan bien logren incorporar estas nuevas necesidades a una propuesta que ya responda a lo que su público valora.
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Publicado: 5/9/2026