Por Miguel de la VegaLa nueva normalidad, producto de las medidas sanitarias para luchar contra la pandemia del coronavirus, obligó a las empresas a reorientar sus campañas de marketing y publicidad, lo que aceleró una tendencia que ya preveía el mercado.
“Hay un trasvase en las comunicaciones desde los medios tradicionales hacia los medios digitales, sobre todo en una pandemia como esta, donde las marcas están buscando comunicarse con el consumidor que trae esta nueva normalidad”, señaló la CEO de la firma Claridad Coaching Estratégico, Ximena Vega Amat y León.
Refirió que, desde el inicio de la pandemia, la inversión publicitaria es la que más sufre en el sector de las comunicaciones, porque las empresas se enfocan en otras áreas en este momento de crisis.
“Se detiene la inversión de marketing para un gran grupo de empresas, porque no lo consideran relevante o les va mal en el negocio ante la falta de recursos”, manifestó en informe publicado en el diario El Peruano.
Desempeño
En los últimos años, el gasto en publicidad en el país disminuyó progresivamente. En el 2016 alcanzó los 725 millones de dólares y en el 2019 llegó a los 583 millones, según la empresa CPI.
Vega señaló que la cifra de inversión en publicidad que se hablaba hace unos años hoy ya no existe.
“Calculamos que se reducirá en un 30%, por lo tanto, para este año fluctuaría entre 400 millones y 500 millones de dólares. La industria está muy golpeada, la publicidad tradicional cayó más todavía, migró hacia la digital”, enfatizó.
Evolución digital
La publicidad evoluciona y la pandemia aceleró este proceso, algo que ya Ximena Vega anticipó en su libro La Publicidad (como la conocemos) ha Muerto, con temas que ahora cobran más fuerza.
“En el 2011 cuando escribí el libro me di cuenta de que la radio, televisión y la prensa impresa, si no cambiaban, tenían los días contados, creo que ese camino se mantuvo, el golpe hacia ello es enorme, toda la gente se está comunicando de una manera diferente con las marcas y, estas últimas, adoptan otros canales para llegar a los consumidores”, explicó.
Refirió que las redes sociales son cada vez más importantes para las marcas como espacios para comunicarse con sus clientes. “Creo que si bien todavía se mantiene la inversión en los medios tradicionales, disminuirá de manera progresiva. Pasaron nueve años y esta situación se mantiene igual”.
A manera de ejemplo, dijo que en Noruega y Finlandia las emisoras de radio AM y FM ya no operan hace dos años, ahora solo se difunden mediante el canal digital. Los medios impresos, asimismo, migrarán en un 100% al mundo online”, agregó.
Indicó que cuando se supere la pandemia regresarán cosas a la normalidad como salir sin mascarillas o las reuniones sociales, pero otras actividades ya no serán iguales.
“Hay cosas que ya no retrocederán a febrero del 2020 como el comercio electrónico, el uso de los medios digitales para temas personales, profesionales, académicos, la transformación digital fue significativa”, subrayó.
Perspectivas
Ximena Vega estimó que la inversión en publicidad para el 2021 en nuestro país se mantendrá en los mismos montos que cierren este año, pero habrá una redistribución significativa hace dos años hacia los canales digitales.
Considera que las empresas tratarán de reactivar su producción y servicios, en función de su situación económica.
“Observo que las marcas que manejo tratan con mucho esfuerzo de recuperar lo perdido. Este proceso será lento, doloroso, pero pasará. No es la primera vez que vivimos una crisis”, puntualizó la ejecutiva.
Comercio colaborativo
La pandemia también impulsó nuevas formas de ventas de productos y servicios, tras la desilusión de los consumidores respecto a algunas grandes marcas que ofrecían el comercio electrónico antes de la pandemia y cuando llegó la crisis sanitaria, mucho de lo prometido no se cumplió.
“Se generó un circuito de proveedores cercanos en los que sí confías y no te fallan; entonces la fidelidad migró a este nuevo ecosistema de comercio colaborativo, creo que es valioso ese cambio”, dijo.
Destacó también el caso de las marcas con sensibilidad social.
“Hay un grupo que me encanta, son las marcas a las que les va bien o más o menos, y la inversión en publicidad es con una mirada hacia la realidad, diciendo okey, estamos viviendo una pandemia y mi marca tiene un papel educador, te enseña a quedarte en casa, lavarte las manos, mantener la distancia; o tienen una actitud empática y te dicen que de esta situación salimos todos juntos; o tiene un rol social y te enseñan a convivir”, explicó.
Subraya que “no podemos seguir diciendo que no ha pasado nada y sigo comunicando como que todo sigue igual, no es verdad”.
Datos
Los productos y servicios digitales son los que más ganaron durante la pandemia, entre ellos, las plataformas de entretenimiento como Netflix, descargas de juego online, aplicaciones como Zoom, software, laptops, computadoras.
La publicidad en redes sociales se incrementó en plataformas como Facebook, Youtube, Twitter, Instagram, entre otras.
El consumo en medios digitales está determinado por las generaciones que demandan productos y servicios específicos. Los Baby Boomers, Generación X, Millennials y Centennials y Alpha (nativos digitales), señala Ximena Vega.
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(FIN) DOP/SDD
Publicado: 2/11/2020