En los últimos años, la estrategia para las empresas de productos de consumo (alimentos y bebidas, artículos para el hogar, cuidado personal y ropa) se basó en un incremento de precios. Y es que los costos de los insumos aumentaron drásticamente en el mundo, lo que obligó a muchas empresas a recomponer los precios de sus productos, pese a los esfuerzos que hicieron para mantener cierta estabilidad.
Además, hubo factores que permitieron el auge de los denominados productos “premium”, los cuales aprovecharon la aparición de ciertas tendencias para posicionarse en el mercado a precios alejados de muchos bolsillos.
No obstante, este panorama está cambiando. Ya no es posible aumentar significativamente los precios en una economía incierta en la que los minoristas se resisten y los consumidores no están dispuestos a pagar más y, a menudo, reducen sus precios. Es posible que la industria tenga que buscar un nuevo enfoque, señala informe publicado en el Suplemento Económika del Diario El Peruano.
De acuerdo con el estudio Perspectivas de la Industria de Productos de Consumo 2024 elaborado por la consultora Deloitte, las empresas de productos de consumo encuestadas se alejan del precio, pues solo el 2% de los encuestados hace hincapié en el precio para este año y la mitad no cree que pueda contar con el precio como fuente de crecimiento.
Razones
Según el estudio, una de las razones de esta situación es que los consumidores están menos dispuestos y son menos capaces de pagar.
Así, algunos se ven obligados a ser más “selectivos” con sus compras. Los ejecutivos de la industria en la encuesta manifestaron la bifurcación de los consumidores entre los que tienen y los que no tienen (46%) y la disminución de la disposición a pagar precios más altos (33%) como dos de los tres desafíos más importantes para los consumidores en el 2024. Pocos ejecutivos pensaron que podrían seguir subiendo los precios sin disminuir la demanda de los consumidores.
Otra razón es que los minoristas se hayan cansado de los incrementos de precios. En los picos de inflación, los minoristas dejaron pasar aumentos significativos de precios con cierta simpatía. Sin embargo, esa indulgencia podría haber sido un pase (relativamente) libre una vez en una generación. Así, cuatro de cada 10 ejecutivos encuestados coinciden en que los minoristas rechazarían cualquier aumento de precios significativo este año.
La tercera razón, pero no la menos importante, es que los precios más altos crearon una nueva competencia de inesperados sustitutos.
Según el informe, el precio aumentó tanto en determinados artículos, especialmente en alimentos y bebidas, que los consumidores están buscando satisfacer viejas necesidades de nuevas maneras, creando una competencia inesperada para las empresas de productos de consumo.
Por ejemplo, el 68% de los ejecutivos del sector alimentos y bebidas encuestado espera una mayor competencia de los restaurantes de comida rápida y de servicio rápido.
Volumen rentable
De acuerdo con el estudio de Deloitte, en los últimos años, el volumen se vio afectado por el aumento de los precios y la reducción de la publicidad y la promoción. Algunas empresas se enfrentaron a limitaciones de suministro y producción que hicieron improductivo el gasto en promoción.
No obstante, en la actualidad, el 72% de ejecutivos dijo que deben aumentar su volumen de unidades para cumplir con sus objetivos de rendimiento para el 2024.
Además, seis de cada 10 ejecutivos realizaron recientemente una expansión significativa en su capacidad de producción. Las empresas que ampliaron la capacidad de producción probablemente tendrán un incentivo adicional para hacer lo que sea necesario para mantener altos los volúmenes y repartir ese costo.
En lo que se refiere a la publicidad y promociones personalizadas, se espera que este año el péndulo vuelva a oscilar hacia un mayor gasto en marketing. En el próximo año, el 68% de los ejecutivos encuestados dijo que sus empresas aumentarán el gasto en publicidad y marketing como porcentaje de los ingresos, mientras que el 64% hará más gastos promocionales.
Dos tercios de los ejecutivos (66%) planean enfatizar el marketing para las marcas clave existentes de su empresa antes que, sobre la introducción de nuevas marcas, una herramienta para mantener el poder de fijación de precios.
La mayoría también planea aumentar la proporción de recursos de marketing gastados en medios digitales como parte de sus esfuerzos para aumentar el volumen. “El marketing y la promoción digital altamente personalizados deberían generar un mayor retorno de la inversión (ROI), una consideración clave cuando algunas investigaciones sugieren que el retorno de la inversión publicitaria ahora es más difícil de conseguir”, establece el estudio.
RGM y fusiones
Muchas empresas de productos de consumo se dieron cuenta de la necesidad de RGM (estrategia de gestión empresarial que se enfoca en maximizar los ingresos de una empresa mediante la optimización de sus precios, promociones y distribución de productos) en el tumulto de los últimos años, durante el cual se duplicó la mención de RGM en los estados de ganancias. El impulso por el volumen pondrá a RGM, parte de la nueva era de los algoritmos y la automatización, más directamente en el foco de la mira.
Las capacidades de RGM pueden incluir la fijación de precios en el contexto de los competidores en la estantería, las estrategias de promoción dirigidas, la expansión del espacio en blanco, los cambios en la arquitectura del paquete de precios, la gestión de la rentabilidad de los minoristas y la configuración de la percepción del consumidor en torno a las categorías, entre otros.
Seis de cada 10 ejecutivos encuestados mejoraron las capacidades de RGM de su empresa en los últimos tres años. El mismo número dijo que la capacidad jugará un papel importante en su éxito este año.
Por otro lado, en el 2024 podría verse el regreso de la actividad de fusiones y adquisiciones, especialmente por parte de las empresas rentables. El 55% de los ejecutivos encuestados cree que habrá un crecimiento en las adquisiciones totales de la industria el próximo año; y el 89% dice que expandirse por adquisición es una prioridad para su empresa en el 2024.
Más de un tercio (36%) dice que el crecimiento por adquisición es una de sus principales prioridades (en relación con el 28% del resto de las compañías no rentables).
Digitalización
Mientras gestionan los costos, es probable que las empresas necesiten invertir en tecnología para seguir siendo competitivas. La mayoría (92%) dijo que acelerar la transformación hacia plataformas/tecnologías digitales era una prioridad.
Dos de cada tres (67%) estuvieron de acuerdo en que la transformación digital es necesaria para competir con éxito. La mayoría de las empresas (93%) respaldan ese sentimiento con inversiones, aunque solo la mitad de las empresas (52%) calificaron su inversión en transformación digital para el 2024 como significativa.
Nueve de cada 10 ejecutivos de productos de consumo están al menos algo familiarizados con la inteligencia artificial (IA) generativa. Algunos especialistas de la industria se muestran escépticos o piensan que la industria necesita primero más inversión en los conceptos básicos de la tecnología, otros ven la IA generativa como una oportunidad para rehacer los modelos de negocio.
Innovación estratégica
Los productos innovadores tienden a tener márgenes más altos, lo que lleva a ocho de cada 10 ejecutivos encuestados a aumentar las inversiones en innovación de productos en el 2024.
Las nuevas inversiones se suman a una acumulación de innovaciones que se desarrollaron, pero que se frenaron durante la pandemia. Ganar espacio en las estanterías en un entorno con muchos productos “nuevos y mejorados” podría resultar un reto. Entonces, ¿qué tipo de innovación puede tener éxito?
Las categorías “premium”, una estrategia esencial de los últimos años, parece que continuará. Estos productos superiores tienden a tener precios más altos, junto con márgenes más altos.
Sin embargo, queda por ver si los consumidores todavía tienen ganas de gastar. Las empresas deberían considerar dejar espacio en sus carteras para que los consumidores opten por ofertas de valor sin abandonar la marca.
Además, la innovación debe formar parte de las estrategias de las empresas en un entorno que se vuelve cada vez más competitivo.
Datos
- El 86% de los encuestados invertirá en mejorar sus sistemas de distribución para garantizar que puedan llevar los productos al mercado de manera eficiente.
- Seis de cada 10 (61%) ejecutivos encuestados dicen que la racionalización de la marca es una prioridad para este año.
- Las empresas deben buscar nuevos productos innovadores reales, no solo versiones superiores de los existentes, para abrirse paso en las ventas.
- El 76% de los ejecutivos encuestados dijo que su empresa adopta un modelo de “economía circular”, que fomenta la reutilización, el reciclaje, el reacondicionamiento o la reparación de bienes.
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(FIN) DOP/SDD