El conocimiento de los consumidores, la renovación de los modelos de negocio de los medios, el uso estratégico de datos y la adaptación pospandemia son algunas de las claves para entender el mercado de medios y publicidad para el 2022, revela una reciente investigación.
El último estudio anual Media Trends & Predictions de Kantar, muestra las tendencias que deben mover a la industria de los medios y la publicidad el próximo año.
El estudio proporciona una visión integral de las tendencias clave del mercado, los análisis y predicciones de expertos de la compañía, para ayudar a las marcas, anunciantes y agencias a planificar sus negocios y activaciones para los próximos meses.
“El nuevo año abre las posibilidades a las marcas para que hagan inversiones en datos, personas y marketing; ya que por experiencia sabemos que tienen un mejor rendimiento en el mercado y logran sortear de una mejor manera la crisis, el reto es hacer las inversiones de la manera más inteligente”, señala Pilar Bermúdez, directora comercial de Kantar División Insights, Perú.
Centrándose en cinco áreas prioritarias, los expertos de Kantar prevén una serie de cambios en el panorama de los medios a medida que los actores enfrentan las transformaciones de la era de la pandemia.
1. Streaming: experimentos y suposiciones
A medida que el mercado de streaming de video se vuelve más complejo y dinámico, mayor es el valor de la medición de la audiencia. Cada vez más empresas de SVOD (Suscripción a contenido audiovisual) necesitan los datos de sus usuarios para crecer y conquistar el mercado.
Para esta industria, tener una comprensión más completa del comportamiento de su audiencia les permitiría tener una visión más detallada de su consumidor y una mirada por encima de la pared, en busca de una visión clara del mercado. ¿De qué otra manera pueden realmente analizar a sus competidores, identificar sus puntos ciegos o encontrar nuevos suscriptores? Comenzando por las actitudes de la audiencia y pasando a los modelos de negocio de los diferentes jugadores, la industria de video no será la misma en el 2022 y vendrán muchos cambios.
Con los usuarios de VoD (Video On Demand) los creadores y productores de contenido buscarán mejores acuerdos comerciales. Las plataformas de streaming para juegos y los juegos online ganarán más espacio, y la consolidación de plataformas, en general, seguirán impulsada por la necesidad de ofrecer paquetes de contenido que sean aún mejores: todo para atraer nuevos suscriptores en un mercado ya muy competitivo.
2. Remodelación del Internet comercial
Para agencias y anunciantes, el aplazamiento del uso de las cookies por parte de Google representa una oportunidad para experimentar con nuevos enfoques. Según los expertos de Kantar, se está reformando la forma en que se comercializan los medios en Internet.
Las marcas y las agencias están experimentando con estrategias de datos híbridos que priorizan la privacidad, combinando sus propios datos de consumidores con datos del panel y otros insights de alta calidad de otras fuentes, con información socioeconómica, datos de comportamiento de compra, conocimientos de actitudes relacionadas con otras marcas, etc.
En el marketing orientado, se espera un movimiento hacia la publicidad 360°. En cuanto a la medición de la eficacia de las campañas, las inversiones en evaluaciones comparativas basadas en la integración directa, como el Proyecto Moonshot de Kantar, garantizarán que los anunciantes puedan medir de forma independiente el rendimiento de sus campañas publicitarias.
3. Medios de comunicación y el marketing orientado a resultados: un acto de equilibrio
Muchas marcas han adoptado estrategias basadas en los resultados para sobrevivir a los efectos dañinos de la pandemia. En el 2022, veremos una competencia muy interesante en la asignación de medios de rendimiento en formatos que se popularizaron en este período: el social commerce en las redes sociales, los grandes retailers que invirtieron en la sofisticación de sus plataformas de e-commerce y los emergentes metaversos.
Los expertos de Kantar anticipan un reequilibrio de las inversiones entre el marketing orientado a resultados y las campañas de construcción de marca.
También veremos métricas de campañas cross-media cada vez más avanzadas, con posibilidades de optimización en tiempo real que ayuden a aumentar la eficiencia de los anuncios, ya que las marcas necesitan tener acceso a sus métricas de resultados de forma comparable en diferentes plataformas.
4. Califique, integre, use y aborde mejor los datos
La forma en que los anunciantes ven los datos está cambiando. En 2022, habrá un sentido de urgencia y valor en el uso comercial de los datos, particularmente a medida que la búsqueda de información accesible y de alta calidad ha aumentado y se está convirtiendo en una estrategia para los profesionales de marketing.
Aquellos que ya tienen estrategias consolidadas de uso de datos saldrán adelante. Las marcas se basarán en las relaciones existentes con sus consumidores para aprovechar al máximo y experimentar los datos propietarios que tienen.
Además, las marcas deberán enriquecer sus planes con información sobre comportamientos y actitudes obtenidas de otras fuentes, incluso desarrollando nuevas metodologías para superar la falta de inteligencia competitiva, todo eso con el objetivo de desarrollar una visión más completa de los consumidores.
5. Adaptación de comportamientos en la era Covid-19
Las ofertas de marca deben reflejar y dar forma a los cambios en la vida diaria de los consumidores. Los productos y servicios deberán satisfacer las nuevas necesidades de los clientes en cuanto a conveniencia, valor, sostenibilidad e innovación.
Las marcas que invierten (en datos, conocimientos, personas y marketing) prosperarán, y las marcas más exitosas aceptarán las diferencias (la diversidad y la complejidad) de las audiencias a las que buscan llegar.
Esto representa una gran oportunidad para que las marcas se desarrollen en este período de recuperación: explorar segmentaciones más profundas e interactúe con comunidades más allá de su objetivo actual.
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Published: 12/13/2021