El sector de bienes de consumo en América Latina ha experimentado ocho trimestres consecutivos de crecimiento. Este avance ha sido impulsado principalmente por un aumento en la frecuencia de compra de los consumidores y la diversificación de los canales de adquisición.
Sin embargo, los líderes del comercio minorista siguen enfrentando desafíos significativos en un mercado cada vez más competitivo y en constante transformación.
En este contexto, un reciente informe denominado
State of Grocery Latam 2024, desarrollado por
McKinsey & Company en colaboración con
Kantar, que analiza datos de
14 países de la región, incluidos Argentina, Brasil, Colombia, México y Perú, destaca cuatro tendencias clave que están redefiniendo el comportamiento del consumidor.
La búsqueda de valor persiste. La inflación persistente y el lento crecimiento del producto bruto interno (PBI) en América Latina han erosionado el poder adquisitivo de los consumidores, motivándolos a buscar estrategias para maximizar el valor de sus compras.
Desde 2020, el poder adquisitivo ha disminuido aproximadamente un 25% en la región, lo que ha llevado a los consumidores a priorizar productos esenciales como alimentos y bebidas, en detrimento de categorías discrecionales como cuidado personal. Esta priorización se refleja en el crecimiento del gasto en alimentos y bebidas en la mayoría de los países analizados.
La búsqueda de valor por parte del consumidor no se limita únicamente a la compra de productos más baratos. Si bien los consumidores priorizan los productos esenciales, en general, han reducido su gasto en marcas convencionales y, en cambio, han aumentado el gasto en marcas privadas, las marcas propias creadas por los retailers, que suelen tener precios inferiores al promedio.
Esto presenta una oportunidad para que las marcas de bienes de consumo desarrollen nuevas estrategias para aumentar la lealtad de los clientes, adaptándose al cambio en los comportamientos de compra.
Transformación de los canales impulsada por valor y conveniencia. La demanda de valor y conveniencia está transformando los hábitos de compra en Latinoamérica, con un claro desplazamiento hacia los canales modernos. Supermercados, hipermercados, tiendas de descuento y tiendas de salud y belleza superan el 50% de la participación en el valor de las compras en varios países de la región.
Dentro de los canales modernos, las tiendas de descuento están destacando por su rápido crecimiento. En los países donde su penetración supera el 75%, estas tiendas representan más del 25% del gasto total, en comparación con el 3% al 7% en los países donde la penetración es inferior al 75%. Este crecimiento refleja una clara preferencia por formatos más accesibles y de mayor valor.
A pesar de este avance, el canal tradicional, como las tiendas de barrio, sigue manteniendo una presencia significativa, especialmente en países como Bolivia, Perú y Guatemala. En Perú, por ejemplo, el canal tradicional sigue liderando el mercado con una participación del 72%, cifra que se ha mantenido constante entre 2022 y 2023.
En cuanto a los canales modernos, los hipermercados y supermercados se destacan con una participación del 48% dentro de los canales modernos, mientras que los Discounters muestran un crecimiento acelerado, con un aumento de 25 puntos porcentuales en su penetración durante los últimos cinco años, alcanzando el 62% de los consumidores peruanos en 2023.
Marcas privadas ganan terreno. Ante un contexto donde el precio se ha vuelto un factor clave, los consumidores de América Latina están adoptando marcas privadas (marcas propias creadas por los retailers) a un ritmo acelerado, impulsados por una mejora en la percepción de la calidad, mayor disponibilidad y precios más bajos.
El crecimiento de estas marcas varía entre países. Colombia y México lideran en términos de valor de ventas, mientras que Ecuador ha experimentado un notable aumento del 300% en el gasto en marcas privadas entre 2019 y 2023. En Perú, las marcas privadas tienen una participación del 4% en el valor total de consumo, con un incremento del 133% en valor durante los últimos cinco años.
Este fenómeno también refleja un cambio más amplio en los hábitos de consumo en la región. El éxito de las marcas privadas es evidente en su creciente presencia en las tiendas de descuento, donde su participación ha aumentado en 2 puntos porcentuales en los últimos cinco años, alcanzando un promedio del 25.9% en la región.
El canal digital retoma el crecimiento. A pesar de representar una pequeña porción del mercado total (solo el 1% del consumo en 2023), el e-commerce en Latinoamérica ha experimentado un resurgimiento significativo, cuadruplicando su tamaño en los últimos cinco años. Este crecimiento ha sido impulsado por un aumento en el gasto promedio por comprador y una mayor penetración de mercado.
El crecimiento del canal digital está siendo liderado por categorías como cuidado personal, alimentos no perecederos y bebidas, seguidas por lácteos y productos de cuidado del hogar. Brasil, México, Argentina y Chile se destacan como los mayores mercados online de la región.
Sin embargo, la situación en Perú es diferente. Durante el periodo 2022-2023, el canal digital experimentó un decrecimiento del 8%, a pesar de que ya alcanza al 30% de los hogares del país.
Adaptación a los cambios en el sector. Ante estos cambios, los minoristas de alimentos en Latinoamérica vienen implementando estrategias enfocadas en tres dimensiones: evolucionar el posicionamiento estratégico; transformar el núcleo del negocio a través de la digitalización y la adopción de tecnología; y buscar negocios adyacentes para expandir las fuentes de ingresos.
En este contexto, la analítica avanzada se convierte en una herramienta fundamental para comprender el comportamiento del consumidor y personalizar la oferta. Los retailers que aprovechen el poder de los datos estarán mejor posicionados para competir en este nuevo panorama.
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