El predecir tendencias puede ser difícil en los tiempos más confiables, pero planificar el futuro resulta más complicado, considerando la actual coyuntura, señala la firma consultora Deloitte.
Al realizar una investigación durante la pandemia, la consultora recopiló información en tiempo real que refleja las cambiantes necesidades de los consumidores y las organizaciones.
En su informe “Tendencias globales de marketing” se ofrece una mirada de las necesidades del consumidor de hoy y un recurso al que los líderes empresariales pueden recurrir para planificar el año venidero.
Entre las tendencias claves, según Deloitte, destacan:
1.- Propósito: construido para prosperar
Las organizaciones que conocen la razón de su existencia y a quién están destinadas a servir, están en una posición única para navegar por cambios sin precedentes.
A menudo pueden responder más rápido en tiempos de incertidumbre y pueden convertir las decisiones difíciles en elecciones simples, porque saben cómo invertir, cómo involucrar a sus empleados y cómo satisfacer las necesidades tanto de los grupos de interés como de los consumidores.
Este sentido de propósito afecta directamente los resultados de las empresas. De acuerdo con la encuesta de pulso del consumidor de tendencias globales de marketing de Deloitte, uno de cada cinco clientes apoyará una marca que tiene acciones positivas, mientras que uno de cada cuatro se alejará, si no está de acuerdo con las decisiones de la marca.
Al considerar esto, las empresas deben colocar su "por qué" en el centro de sus operaciones y trabajar para amplificar el propósito tanto dentro como fuera de las compañías.
2.- Agilidad: cambiar el manual de estrategias
El entorno actual ha puesto a prueba los modelos de negocio y deja claro que la agilidad es una actitud cultural decisiva para las organizaciones.
De acuerdo con la encuesta de pulso del consumidor de tendencias globales de marketing de Deloitte, de 2,447 consumidores globales el 58% respondió que podría nombrar una marca que giró rápidamente su oferta para reaccionar mejor a los efectos de la covid-19.
Un 82% dijo que estas nuevas ofertas les impulsaron a desear realizar más negocios con la marca.
Para preparar una organización para estos cambios en tiempo real, los directores de mercadeo y otros líderes de primer nivel pueden buscar herramientas digitales como un CRM social y capacidades de detección social, para pronosticar la dirección de las conversaciones y aprovechar los comentarios de los clientes para crear prototipos de nuevas ofertas.
3.- Experiencia humana: conocerse a sí mismo
Esforzarse por lograr la eficiencia es el camino lógico a seguir por las organizaciones que luchan por encontrar cualquier forma de preservar su negocio. Sin embargo, cuando la pandemia hizo que la tecnología fuera la principal forma de los clientes de interactuar con las empresas, demostró ser insuficiente para crear conexiones.
Según el sondeo "La experiencia humana en tiempos de incertidumbre" de Deloitte, que encuestó a 16,000 personas a principios de este año, más del 56% aseguró que desean específicamente una experiencia más "humana" con los entornos virtuales
¿Cómo pueden las empresas volverse un poco más humanas? La investigación de Deloitte sugirió que los líderes de alto nivel deben mantenerse proactivos en alinear sus valores con los accionistas y ver a sus organizaciones como entidades humanas, que reflejan y apoyan los valores de aquellos a quienes se han comprometido a servir.
4.- Confianza: las promesas que se cumplen o no
La confianza se basa en la promesa de una marca y el producto o servicio que entrega. Incluso en los tiempos más turbulentos, cuando las entregas cumplen las expectativas, las marcas construyen confianza.
Cuando la brecha entre los mensajes y las entregas se amplía, la confianza se rompe y la reputación sufre. Mientras que toma años construir la confianza, sólo se tarda unos segundos en destruirla.
En la actual era digital, la privacidad de datos es importante en la construcción de la confianza del consumidor y Deloitte encontró que los consumidores son 2.8 veces más propensos a seguir comprando una marca después de una violación de datos, cuando las marcas son transparentes en sus intenciones.
El estudio de pulso del consumidor de Deloitte informó que incluso durante la pandemia mundial, un tercio de las personas encuestadas más preocupadas por la privacidad de los datos estaba dispuesto a compartir datos con empresas que ayudan con la pandemia, debido a que se trata de organizaciones confiables que operan de manera transparente y
ética.
5.- Participación: una calle de dos vías
Como parte de la encuesta a ejecutivos de alto nivel sobre tendencias globales de marketing, Deloitte encuestó a 405 ejecutivos de alto nivel sobre su respuesta al covid-19 y más de dos tercios indicaron que transformaron la manera de interactuar con los clientes debido a la pandemia.
Muchas marcas tuvieron que confiar más en las tecnologías digitales y menos en las interacciones personales, pero en lugar de limitar la participación, este cambio aumentó la oportunidad de colaboración digital de las marcas para lograr una mayor lealtad del cliente.
¿Pruebas de este éxito? Un impresionante 56% de las personas que respondieron la encuesta de pulso del consumidor de Deloitte, informó que colaboró directamente con una marca durante el último año con acciones como: publicar en las redes sociales, desarrollar contenido original e incluso co-crear ofertas de productos.
6.- Fusión: el nuevo ecosistema
La fusión es el arte de reunir nuevas sociedades comerciales, información de los consumidores y plataformas digitales para crear ecosistemas que aborden, de manera más integral, las necesidades humanas.
Si bien las asociaciones fueron ingredientes importantes para el crecimiento antes de la pandemia, una relevante mayoría de los ejecutivos de alto nivel (78%) estuvo de acuerdo en que las nuevas relaciones forjadas durante la covid-19 seguirán siendo parte de una estrategia a largo plazo, después de que la pandemia disminuya.
Además, el 42% de las personas encuestadas consideró a las inversiones digitales como una forma de mejorar la eficiencia, mientras que muy pocos (17%) buscaron aumentar los ingresos.
Mediante asociaciones pioneras que abordan las necesidades de los clientes, las compañías pueden establecer una mentalidad nueva y proactiva centrada en el crecimiento, la diferenciación y la disrupción.
7.- Talento: marketing interrumpido
A medida que la pandemia cambió las formas de trabajo, se afectó los presupuestos e incluso al personal. Las empresas de marketing se centraron en formas de hacer que su activo más valioso (su talento) sea una fuerza estratégica.
La encuesta de Deloitte a ejecutivos de alto nivel sobre tendencias globales de marketing, encontró que la gran mayoría de los directores de marketing (77%) recurrió a la inteligencia artificial (IA) para automatizar el trabajo durante la pandemia.
Pero una pequeña fracción de ellos (6%) también, aprovechó los trabajos esporádicos (gig economy), una opción que podría permitir a las empresas escalar su fuerza de trabajo hacia arriba o hacia abajo según requieran.
Una alternativa interesante de las respuestas de los directores de marketing (CMO por sus siglas en inglés) respecto al papel de los trabajadores esporádicos, es la referida a que el 14% de las personas encuestadas había incursionado en la economía esporádica por primera vez durante la pandemia.
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(FIN) MMG / MDV
Publicado: 30/10/2020